Inteligência Cultural na China

A Procter & Gamble é uma empresa norte-americana, fundada em Ohio nos Estados Unidos em Outubro de 1837 e atualmente proprietária de mais de 300 marcas em 180 países do mundo – somando um faturamento de mais de 65 bilhões de dólares ao ano. Dentre seus diversos produtos, as fraldas pampers são um dos maiores cases de sucesso da empresa – e, por mais que hoje elas sejam best-sellers no mercado chinês e japonês, essa história nem sempre foi assim.

FRALDAS NA CHINA

Imagine se você pudesse vender fraldas para cada bebê que nasce na China?

Tradicionalmente, as mães chinesas sempre se convenceram de que a solução mais eficiente e barata para seus filhos era o kaidangku (开裆裤) – também conhecido como calça meio-aberta. Geralmente feito de tecido grosso, o kaidangku é um tipo de uma calça com uma abertura para que a criança possa faz suas necessidades sem ter que retirar as vestes.

Por mais que seja estranho aos nossos olhos ocidentais, o kaidangku sempre foi considerado extremamente conveniente pelas famílias chinesas e é uma escolha bastante barata para os país – por ser lavável e durável.

Com essa solução já tão enraízada na cultura chinesa, com certeza a P&G iria se deparar com barreiras culturais.

Na primeira tentativa, em 1998, a empresa tentou uma estratégia de preço – reduzindo a qualidade do produto, em comparação à existente nos EUA, e tornando-o mais acessível. Mas isso não foi suficiente para convencer as tradicionais mães asiáticas e levá-las a comprar fraldas descartáveis. A maior falha da estratégia inicial de entrada da P&G foi não entender o valor associado aos produtos de cuidado infantil na cultura chinesa. Porém, uma investigação maior foi capaz de reverter o cenário.

SOLUCIONANDO COM INTELIGÊNCIA CULTURAL

Em 2007, com investimentos em pesquisa sobre a cultura chinesa e tendências locais, profissionais da empresa foram capazes de descobrir que havia uma nova variável guiando a compra de produtos infantis – e potencialmente capaz de descontinuar o uso do kaidangku.

Tradicionalmente, o Confucionismo e a reforma economica chinesa foram responsáveis por guiar pais como educar seus filhos. Confúcio dizia que a honra era definida pelo nosso nível de desenvolvimento. Com um aumento constante da população, a preocupação com o desenvolvimento dos filhos se tornou prioridade.

A chave, então, foi defender que as fraltas traziam um sono de ouro – fazendo com que os bebês se desenvolvessem mais rápido.

Uma pesquisa da P&G com o Centro de Pesquisa do Sono Infantil de Beijing (Beijing Children’s Sleep Research Center) provou que bebês que usavam fraldas dormiam 30% mais rápido, tinham cerca de 30 minutos extras de sono e tinham 50% menos chances de se despertarem durante a noite.

A Pampers viralizou os dados na internet e convidou mães chinesas a dar depoimentos sobre a qualidade de sono de seus filhos, com o uso de fraldas, na TV e na internet. A empresa criou até mesmo um sistema de monitoramento do sono online – para que os pais pudessem interagir anda mais com o produto, em um senso coletivo e de comunidade, o que também é característico da China. Os usuários começaram a postar fotos de seus bebês em fraldas e a P&G, aproveitando a eficiência de sua inteligência cultural, fez uma foto-montagem com essas imagens: entrando para o Guiness World Records como a maior foto-montagem já feita.

RESULTADOS

Fraldas Pampers - Inteligência Cultural

  • Mais de 200.000 fotos postadas, fazendo uma foto montagem de 7.000 pés-quadrados em uma loja de Shanghai.
  • Um crescimento de 3 bilhões de dólares no mercado de fraldas descartáveis – ganhando a liderança e tornando-se referência.
Mestre em Marketing Internacional pela Jönköping University, da Suécia, especialista em Administração Intercultural pelo Hofstede Insights, da Finlândia e bacharel em Administração Empresarial pela ESAG - UDESC. Atualmente palestrante em Inteligência Cultural e Sócio-proprietário da Serafina Marketing - onde desenvolve estratégias de Marketing para empresas do Brasil e do exterior. Lucas possui vivência em mais de 30 países pelo mundo.

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